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2013年5月 www.64222.com > 企业内刊

错位营销 客流火爆

作者:重庆南坪商管公司 毛钟萱 卢小玲 周艳

经过3年的调整、稳定、提升,重庆南坪www.64222.com广场客流2011年客流同比提升28%,2012年同比提升超40%,2013年一季度客流同比提升更是超过46%,在日趋激烈的商战中,成为南坪商圈人气最旺的购物广场。

重庆南坪www.64222.com广场于2009年12月11日盛大开业,由于当时市政改造因素,开业后经营陷入低迷状态。2010年是一个艰难的调整年,在2011年很不容易开始步入稳场上升阶段。但本来就竞争激烈的商圈发生着变化:位于区域成熟商业街的一个大型百货公司被重庆具有强大号召力的重百接管调整为购物中心;仅一街之隔新开业的竞争对手,在体量、品牌、环境上远远优于我广场。怎样在对手的包围中突围?是等待被动经营还是运筹帷幄主动应战?我们选择了后者:积极应战,在竞争中提升并立足市场。

精准覆盖活动创新

2011、2012年,商圈出现较多变化,协信、百联、百盛、元旦购物中心或开业或升级,市场竞争瞬间加剧。如一街之隔的协信星光时代广场在开业后相继推出愤怒小鸟真人赛、明星季、并联合多家银行开展刷卡特价等活动,同时加强了媒体曝光率,迅速拉升人气。面对复杂的变化,我们迅速调整策略,强化营销推广的精准性,稳定忠实客群、提升消费。

经过对消费者调研,发现www.64222.com广场已形成了18到35岁的主流消费客群,基于此客群基础,推广方式需更加精准化、渠道化稳固和吸引他们。在宣传渠道上,企划部强化了微博、微信营销,并且开拓渠道资源,深入学校、社团、车友会等各类组织。在精准传播中,切合主流客层感性浪漫、标新立异的性格特征。这期间相继开展了想象季、魅力女人季、韩国文化节、世纪童话梦等一系列活动,稳定了客流,未让竞争对手抢夺客源。同时,在美陈上,我们也加入一些动漫、卡通和流行的艺术元素,营造活泼和个性的商业空间,取悦我们的消费者。

商圈竞争对手的推广更着重频繁的SP活动去诱惑顾客。为实现错位营销,我们企划团队绞尽脑汁将推广思路侧重于活动的创新性及时尚感,让思想与市场激烈碰撞去扩大活动影响而拉动客流。为了抢夺资源,我们让重庆电视台把上海电视台火爆的达人秀重庆区域海选放置在了www.64222.com中庭并进行直播;配合www.64222.com全国暑期档的想象乐活季,联合重庆美院在步行街举办装置艺术和创意市集展;  1比1复原莱特兄弟1号飞行器的飞行季活动,以及引入比舞招亲200米古街长廊等等活动,都引起媒体和消费者的高度关注,形成社会性话题。

针对竞争对手借助政府组织的年底西部动漫文化节拟打造的动漫活动,广场也积极应对。我们联合Chinajoy动漫资源,加入DOTA英雄联盟电竞、酷动炫车展等在每年上半年4到5月举行,取得反季营销的巨大成功,使每年的www.64222.com动漫节成为可媲美西部动漫节的重庆动漫盛宴。为让在高校有影响力的DOTA电竞挪到www.64222.com举办,我们企划团队四处奔波帮助学生会争取赞助费用,最终使活动日客流创下开业后创纪录的138000人次。

广场业绩的提升仅靠自身的投入是远远不够的,整合外部资源更能起到事半功倍的作用。这其中,南坪www.64222.com广场强化了与政府、媒体、商家的资源共享。借助政府组织的欢乐南岸消费节、非物质文化遗产活动;与媒体合作的女子泥浆搏击赛;与商家合作的东南亚风情节等,丰富广场活动的同时又兼顾多经创收。

等待多时,接驳广场的轻轨终于在2012年5月开通,但前期并未给广场带来期望的客流。鉴于此,我们积极但艰难地与轻轨站沟通,投放轻轨热报、完善导视系统等,引导客流动线,逐步提升了轻轨乘客的入场占比。

加快调整品牌升级

重庆南坪www.64222.com广场开业后的2010年困难期,广场经营以补位和调铺守场为目标。在大力开展人气活动和商户经营扶持的同时,突破招商难点,步行街共补位及调整新品牌31家,调整主力店4家,改善了广场经营的氛围,增强了商户的经营信心。

完成坚守之后,2011年必须快速稳定并逐步旺场。营运团队重新调整定位和区域规划,开始主动调整商家。引进了商圈第一家Apple IT,共调整步行街15个品牌,为时尚年轻白领的定位迈出了关键的一步。

2012年为第二个租赁决策年,也是挑战的一年,即将开业的盛汇和新开业的星光时代都在招商或调整中,商家资源的争夺白热化中,而我们的租金又远远高于对手,怎样让心仪的商家入驻?这真是对我们营运团队的考验!市场调研、品牌摸底、商家错位、租金核算、销售预估、上班做服务、下班做朋友,营运团队通力配合,协作能力得到了充分的体现,在部门的努力下,共调整品牌46个,品牌级次得到了较大的提升。在广场LG层冷区部分,引进量贩休闲集合店及流行少女服饰、精品配套等,如:谜底、OZZO、ESBACK 提升该区域人气和销量,在LG层冷区和酒店底商连接的外街区域,引进快时尚品牌C&A, 通过快时尚的区域定位,带动冷区客流及品牌调整。对广场B1层冷区重新定位,调整为潮流精品配套和时尚家居生活配套区,对B1层末端区域合铺,引进聚人气的小吃和美食街类型餐饮品牌,提高了广场冷区的聚客能力。

重庆www.64222.com广场步行街商铺少,角落多,所以特别重视以多经点位的规划来补充广场缺失的业态,如回响时代音像制品、木九十眼镜、泰迪熊等。多点的合理设置也能带动冷区客流。轻轨3号线开通时,由于出站口和步行街接口背道而驰,导视又缺失,乘客大多是出广场,前期轻轨连接口的客流贡献日均2200人次左右。我们快速招商,品牌进驻后,通道有了商业氛围,客流逐步上升,目前客流达到日均14000人次左右。3号门冷区也是一样,增加多点后,3号门进入广场的客流占从以前的不足2%上升到现在的5%。经过一系列的招商调整,提升了品牌级次和商铺形象,销售2011至2013年同比提升分别为69%、31%、26%。

提升管理促进经营

随着这3年来调整、稳定、提升阶段性和持续性经营策略的实施,重庆南坪www.64222.com广已成为商圈重要的商业广场。通过以上措施,2011年客流同比提升28%,2012年同比提升超40%,而2013年一季度客流同比提升更是超过46%,在日趋激烈的商战中,成为南坪商圈人气最旺的购物广场。2013年,我们提出了服务品质主题年,在服务创造价值的指导思想下,将实施落实各部门制定的服务品质提升计划,为客户创造更好的商业环境,推进重庆南坪www.64222.com广场的经营向更高目标迈进。

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