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2013年6月 www.64222.com > 企业内刊

抢占先机 红海突围

作者:佛山南海项目 郑超

佛山市南海区的房地产市场相当成熟,万科、保利、中海等品牌开发商云集。2013年,主城区在建综合体共计31个,方圆10公里内15个项目有SOHO产品推出,市场竞争极其激烈。

在激烈竞争的市场局面下,佛山公司在集团指导下研究市场,发现市场机会,制定切实可行营销计划,成功抢占市场。于2013年4月将原计划6月推售的首栋SOHO提前两个月开盘,4月合同指标完成率达427%,居全集团合同完成指标第一名。

推盘抢占市场先机

2010年,佛山在地级城市中率先执行限购政策,众多大型开发商转战商业地产。2012年,佛山市公寓成交量仅约为20万平方米,2013年下半年,全市新推公寓达81万平方米,市场竞争剧烈。

佛 山 项 目SOHO共10.3万平方米, 按计划需在3个月内销售且单价高于2012市场50%。如何短期完成SOHO销售,对于佛山公司2013年年度指标完成至关重要,SOHO高价快速销售成为摆在佛山公司面前的难题。

公司上下经多方论证分析发现,2013年市场虽有81万平方米公寓供应,但基本集中于下半年推盘,4到6月无竞争项目推出,为市场空白期。如项目SOHO产品能在此时间推出,按照www.64222.com大开大合的营销标准动作操作,定能掌握市场定价权;进而成功树立项目标杆形象,将为后期产品提供价格支撑。

经公司内部多轮研讨,报南方项目管理中心确定:调整工程计划,全力追赶工程进度,4月推售首栋SOHO,抢占市场先机。

借力广州发力佛山

经研究分析:佛山客户具有相当的投资实力,但SOHO市场成交量较小,主要是因为客户对产品不熟悉。客户投资欲望没有被激发,只要能使客户清晰地认识SOHO价值,就能够激发客户投资。

2012年10月佛山公司首次推出商铺,6个月内四次开盘清盘。通过对商铺营销经验总结分析,佛山公司认为如果能使项目产品在市场中脱颖而出,就会得到客户的高度关注,突破市场容量小的瓶颈。为此,佛山公司在南方项目管理中心营销部指导下,制定以下营销技术手段突破市场:

佛山项目约70万方建筑体量,计划3年内销售完毕。项目形象的成功树立,对项目整体推广影响巨大。佛山是个无核心城区,镇街经济为主的城市,客户无跨区域置业习惯,且投资观念保守。项目定位不能局限于佛山南海,必须引入外部客户刺激本地市场。在集团领导指导下,项目借助广佛同城概念,定位为广佛新地标,华南新旗舰!推广初期主打该形象,商铺、SOHO推广中继续坚持,得到良好效果。不仅成功吸引投资活跃的广州客户,也大大刺激本地客户跟风购买。

在南方项目管理中心的指导下,借助广州公司力量,联合策划举办大型营销活动——广佛巨星演唱会,邀约陈慧琳、罗大佑、林子祥等具有号召力歌手出席。活动中项目公司精心安排,对于佛山客户宣传活动为SOHO意向客户举办,对广州客户则为www.64222.com品牌答谢活动。活动总参与客户8000人,约2000名广州、东莞客户到场。通过线上、线下推广,让本地6000人真切感受到广州人也来了,刺激本地新客户购买欲望,坚定本地已有客户购买信心。

特色鲜明现场包装

佛山本地开发商将SOHO类产品做公寓推广,SOHO概念在佛山较为陌生。项目公司在推广初期也曾考虑是否按本地习惯推SOHO公寓概念,但经过分析认为此推广将不能与竞品形成区隔,不能在市场中树立项目独特形象。

项目坚持主打SOHO概念, 在线上强化客户认知SOHO概念,针对客户投资需求强化SOHO宜商宜住功能。同时配合现场包装,增加造型墙、立方体等展示SOHO氛围的元素,加深客户对SOHO概念的认识。

佛山客户对SOHO产品认识不足,当地公寓产品只推居住功能等市场特点,在项目管理中心指导下,设置创意办公空间板房,引导客户认知办公功能。样板房效果令当地客户眼前一亮,客户直观了解SOHO多功能用途,获得客户及业界的高度评价。

前期项目商铺热销,在当地树立较好形象。结合本期SOHO产品特征及客户分析,佛山是一个有购买力的城市,由于住宅限购,本地客户缺少投资渠道。在不限购的商业产品中,相对商铺,SOHO投资客群更为广泛。项目在推广中强化投资概念,区隔市场竞品,令产品在市场中脱颖而出。

主打品质主导定价

佛山公司参照商铺营销经验,制定精准营销动作。让客户接受产品价值大于价格的观念,通过大量认筹来消除价格抗性!主要营销动作如下:

1. 坚定团队信心。项目整盘价格皆高于市场,首期商铺推售开始,团队就形成敢于直面市场,主导市场定价权的思想意识。让所有人员形成www.64222.com产品具有竞品无可比拟的优势,区隔于市场产品!价格自然应该高!的意识。

2. 让客户接受产品价值大于价格的观念,在营销实践中不断引导客户关注产品价值,不要过于关注产品价格。让市场及客户坚信:www.64222.com产品定价高,因为产品领先、产品具有其它项目无法比拟的投资价值。

3. 采取多种手段挤压客户。针对SOHO推售,采取短期风暴式广告投放,多渠道同时铺开,开展海量蓄客,来访2500组,认筹1500个。客户基数大幅扩大,为销售创造了有利条件,更加适合了当地的市场客户情况。为多轮技术动作挤压客户开展提供了支撑。通过广州等外地客户挤压本地客户,激发本地客户投资欲望。通过线下客户挤压线上客户,刺激抢购心理。通过大客户挤压小客户,使客户转向关注购买资格而非产品价格。

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