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2017年9月 www.64222.com > 企业内刊

三招引爆年中庆 用户从剁手走向遛腿

作者:罗瑞雪 柏津海

飞凡商业联盟决定打造一套遛腿操,既能将逛街塑造为一种健康运动,又传达出疯狂年中庆带来的趣味性和愉悦感,由魔性的原创音乐+搞笑的二次元舞步组成的原创病毒视频——尬舞遛腿操应运而生。

如何通过社会化营销手段,撬动京东、天猫等传统电商在6·18期间的霸主地位,改变年轻用户偏爱宅在家剁手网购的消费习惯,为实体商业抢占年中购物客流高峰?2017年6月6日至6月18日,飞凡商业联盟集结超过3万家实体商户打造了一场全国性的购物狂欢活动——疯狂年中庆。针对70后到00后等互联网购物消费主力军,通过借势传播、原创病毒视频、KOL话题策划等三招引爆活动,让用户从剁手走向遛腿

为了凸显和电商的差异性,此次传播核心内容落在一个字上。逛的场景与体验是实体商业对用户最大的魅力。所以,飞凡商业联盟初期便聚焦为什么要逛逛什么怎么逛去哪儿逛等内容,紧贴用户需求与痛点,将活动利益点转化为情感沟通,以多元化的优质内容为载体,全面调动用户对逛街的向往,赚足眼球与流量。

事实上,此次活动在新媒体传播上之所以能获得成功,有三个关键点。

借势《奇葩说》 传递出来逛就很爽

为了深度触及互联网的主力军——年轻消费群体,引发他们对逛街这个话题的关注,借势年轻人最喜爱的IP综艺节目《奇葩说》,通过这种带有综艺属性的辩论形式,深入浅出地探讨关于逛街的趣味话题,打造热议话题,引发广泛关注与讨论。

飞凡商业联盟邀请颜如晶、董婧两位人气辩手围绕逛街话题打造了一场奇葩说番外赛——飞凡啪啪说。这与邀请明星发微博、录视频的广告形式不同,在辩论中,明星阐述自己的观点,粉丝跟随两位明星辩手的思路进行投票支持,由此产生大量互动及关联思考,最后以活动作为收口,达到借势造势的效果。

明星辩手自逛街花钱爽还是只逛不买爽开辩,最终引出出来逛就很爽这一核心观点和活动利益点,成功将大IP进行内容嫁接,制造热点话题,也为活动进一步传播埋下伏笔。

尬舞遛腿操制造大爆点

继《咋了爸爸》《一人我饮酒醉》等一大批魔性视频、无厘头歌曲火起来之后,飞凡商业联盟发现,在80后90后主宰的互联网时代,二次元不再是刻板印象中的非主流,他们才是可以抓眼球、造事件的突破口。那么,疯狂年中庆的魔性在哪里?的符号是什么?网购常用剁手一词来表达买得尽兴。于是,飞凡商业联盟便创造了遛腿一词,来强调实体商业带来的逛的体验。

之后,飞凡商业联盟决定打造一套遛腿操,既能将逛街塑造为一种健康运动,又传达出疯狂年中庆带来的趣味性和愉悦感。由魔性的原创音乐+搞笑的二次元舞步组成的原创病毒视频——尬舞遛腿操应运而生。

从飞凡官微发布视频到《回忆专用小马甲》、《这个微博有点贱》等KOL发布UGC模仿视频,再到粉丝自主传播扩散,遛腿操的视频点击播放总量超过1000万,这支小小的病毒视频,释放出了大大的能量,成功为疯狂年中庆制造爆点,大幅提升活动认知度与参与度。

挖掘KOL观点引发粉丝互动

如何通过有限的KOL获得最大化传播效果,引发用户对活动的深度认同,也是此次传播营销中思考的主要问题。

此次活动,飞凡商业联盟精选庄雅婷、兔姐漫画、银教授、我走路带风等风格迥异的KOL大号,最大范围触达不同类型的粉丝群。内容上,充分挖掘KOL平台粉丝的兴趣点,从KOL的观点和视角去思考和发起的话题,打造能引发粉丝共鸣互动的原创内容。

比如:情感类KOL庄雅婷撰写的文章《买回家的只是东西,走出门的才是生活》,作者通过对生活的感悟和观察,深度剖析了现代人由于过于迷恋网购造成生活品质下降、购物体验缺失、社交生活匮乏等问题。当用户看完文章频频点头,表示不能认同更多时,再毫无违和感地引出活动主张,传递出来逛的态度,一篇广告文成功变身为10万+的传播好文。

再比如:两性类KOL兔姐漫画推出的图文漫画《男朋友做到这一点,才可以升级成老公》,从情侣的视角切入,直接将用户拉入逛街场景,通过漫画生动演绎情侣在逛街时发生的趣味片段,引发用户产生共鸣,唤醒他们逛街欲望,然后植入活动信息,刺激用户产生逛街行动,达到寓教于乐的效果。

事实上,用户习惯于接受与自己观点一致、自己熟知的或自己需要的东西。基于策划的内容优质,趣味性强,尽管是广告,在粉丝和受众中依旧好评如潮。这种聚焦KOL个性的原创内容,与选择多个KOL传递同样的广告信息相比,更容易以质取胜,引发用户的互动和二次传播,从而达到话题引爆的效果。

今年,飞凡商业联盟将持续以提供优质内容为驱动,创新社会化营销手段,打造低成本、高回报的营销事件。相信,更多优秀的传播案例,将纷至沓来。

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